Impacto de la globalización en las pequeñas empresas

La siguiente es una historia clásica, utilizada a menudo por los socialistas para poner de relieve los “males de la sociedad capitalista”: el tendero de la pequeña ciudad es eliminado sin piedad por el nuevo Wal-Mart de la ciudad. La tienda de comestibles de la pequeña ciudad puede tener una base de clientes establecida y relaciones amistosas con la comunidad, pero simplemente no puede igualar los bajos precios ofrecidos por Wal-Mart. Al ser una gran empresa nacional, Wal-Mart dispone de recursos globales y está dispuesta a sacrificar los márgenes para eliminar a los competidores locales. Al final, la lealtad de los clientes no significa nada y el tendero se va a la quiebra, con décadas de duro trabajo diezmadas de la noche a la mañana. Esta es una anécdota muy conocida que se refiere al impacto de la globalización en las pequeñas empresas. Una vez que se pone en marcha un nuevo negocio, uno se sumerge en un océano poblado por unos cuantos peces más pequeños, que compiten con uno por la comida, y muchos más grandes, deseosos de comerse vivo. Los peces grandes del mar suelen ser bestias multinacionales bien conectadas que aprovechan al máximo las ventajas de la globalización -como la subcontratación, los tipos de cambio desiguales y los modelos de ventas de bajo margen y gran volumen-, lo que hace casi imposible competir con ellos. ¿Cuáles son las repercusiones de la globalización para el propietario de una pequeña empresa y cómo puede defenderse de los golpes que inevitablemente le llegarán?
Marcas globalizadas

En “El Manifiesto Comunista”, Karl Marx advirtió que las pequeñas empresas locales serán inevitablemente eliminadas por las grandes empresas multinacionales en una forma de capitalismo imperialista. Según él, la destrucción de las empresas locales conduce a la pérdida de la cultura local y al surgimiento de una cultura corporativa anónima y singular que sólo varía ligeramente de un país a otro. Al visitar la China de hoy, es difícil discutir las palabras de Marx. El paisaje urbano está plagado de KFC, Pizza Huts, McDonald’s y Starbucks. Un viaje a unos grandes almacenes chinos es prácticamente idéntico a uno en Estados Unidos, con las mismas marcas multinacionales -Armani, Coach, Chanel, Gucci- alineadas en los pasillos como una anónima tienda de aeropuerto libre de impuestos.

Sin embargo, si se mira más de cerca, las empresas multinacionales actuales están muy lejos de los siniestros imperialistas que profetizó Marx. Las marcas están muy localizadas para adaptarse a los gustos locales, y las empresas han forjado relaciones mutuamente beneficiosas con países extranjeros para fomentar sus ventas. Si bien algunas pequeñas empresas -como la mencionada tienda de comestibles local- han sufrido, hay otras que han evitado ser aplastadas por una gran empresa globalizada. En China sigue habiendo muchos pequeños restaurantes y cafeterías de éxito, a pesar del auge de las multinacionales americanas de la restauración. ¿Cómo han sobrevivido estos restaurantes? Ofreciendo menús locales -como dumplings, fideos o pato pekinés- que esas cadenas no saben hacer. La lección para un pequeño negocio es sencilla: no sigas haciendo hamburguesas cuando llegue un McDonald’s a la ciudad. Vende otra cosa.
Tipos de cambio y subcontratación

Hubo un tiempo, hace décadas, en el que “Made in the U.S.A.” significaba productos bien hechos de los que se podía estar patrióticamente orgulloso. Hoy en día, “Made in the U.S.A” suele significar el pago de elevados costes laborales, el trato con los sindicatos y la obtención de unos beneficios desesperadamente ínfimos sobre unos márgenes de producto escasos. Por ello, la subcontratación -o el traslado de la base de producción a otro país- se convirtió en algo atractivo. Los menores costes de material y mano de obra en un país con una moneda más débil aumentan considerablemente los beneficios.

Las pequeñas empresas no suelen tener la ventaja de forjar asociaciones de subcontratación con fábricas en el extranjero, y están en grave desventaja a la hora de fijar los precios. Las corporaciones multinacionales, como Wal-Mart, tienden a explotar al máximo este modelo de negocio, creando productos extremadamente baratos en China, marcándolos sólo ligeramente y ganando sólo un escaso margen en cada producto. El objetivo de este modelo de negocio es utilizar un alto volumen de ventas para compensar su bajo beneficio por producto. Un objetivo más inmediato es rebajar los precios de los competidores locales, que son físicamente incapaces de igualar esos bajos precios debido a la falta de una infraestructura de subcontratación, y eliminarlos con una guerra de precios. Una vez eliminados todos estos competidores locales, Wal-Mart es libre de volver a subir los precios, ya que se ha establecido como un monopolio local.

Como pequeña empresa, es casi imposible protegerse de este tipo de asalto. Si quieres mantenerte firme y luchar, la mejor estrategia es aliarte con otros negocios locales y poner en común tus recursos. Ofrezca campañas gratuitas de publicidad cruzada y ataque juntos a la gran amenaza multinacional. Aunque no puedes ofrecer descuentos en todos tus productos para contraatacar, ofrecer rebajas rotativas en productos seleccionados puede atraer a los clientes. En una guerra sin cuartel contra los grandes, el enemigo de tu enemigo es tu mejor amigo.
Manténgase a la defensiva

Las pequeñas empresas suelen caer como moscas cuando son el objetivo de una corporación multinacional con fuertes lazos globalizados. Sin embargo, forjar una identidad fuerte y alianzas sólidas con pequeños competidores puede aumentar sus posibilidades de supervivencia, de modo que su pequeña empresa viva para ver el día en que madure hasta convertirse en una compañía globalizada.

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