Riesgo Percibido

El nivel de incertidumbre del consumidor con respecto al resultado de una decisión de compra, especialmente en el caso de artículos de alto precio como un coche, o un artículo complejo como una computadora. Los consumidores intentan reducir su ansiedad recolectando más información y buscando las recomendaciones de un grupo de pares o de una entidad (persona o grupo de defensa del consumidor) considerada experta en la materia. Los fabricantes y comercializadores intentan reducir este riesgo con garantías tranquilizadoras, obteniendo el respaldo de grupos o líderes de opinión reconocidos o contratando a un vocero reconocido y respetado.